Captar versus fidelizar

Actualmente, la captación de nuevos pacientes es la principal preocupación de los gestores de la salud en el ámbito privado. La transformación que está sufriendo el sector (nuevos actores, fusiones y adquisiciones, sobreoferta de servicios, incertidumbre y aumento de las listas de espera en el sector público…), está llevando a los hospitales y centros médicos a tomar medidas urgentes. “¡Haced lo que haga falta pero traedme pacientes!”.

Es lógico. Si soy un profesional médico, es evidente que necesito pacientes. Sin embargo, este esfuerzo perderá eficacia si no sabemos construir un sistema para que los pacientes que captamos quieran quedarse, repetir la visita y como no, recomendarnos a otros pacientes.

Parece obvio, y está más que analizado, que la inversión en acciones para fidelizar pacientes es mucho más rentable a largo plazo (con menos recursos podemos conseguir un mayor retorno). Sin embargo el primero no existe sin el segundo, no se trata de uno o el otro, sino de una combinación dinámica y equilibrada de ambas.

Las bases para fidelizar pacientes

Pero ¿cómo cumplimos las expectativas del paciente para que quiera confiar en nosotros, nos vea como referentes y nos quiera como “partners” en el cuidado de su salud?

• Lo primero y muy importante, teniendo soluciones personalizadas de prevención, diagnóstico y tratamiento de calidad.
• Lo segundo, recibiendo una atención cuidada para que el circuito que se inicia con la citación y sigue con la visita a nuestro centro, sea agradable, cómoda y ágil.
• Y lo tercero, pero no por tercero menos importante, teniendo una buena y fluida comunicación e intercambio de información, dentro y fuera del centro, y antes, durante y después de su visita.

El flujograma del paciente, una herramienta eficaz para detectar oportunidades

El flujograma o diagrama de flujos es un diagrama que plasma gráficamente las distintas operaciones que componen un procedimiento o parte de éste.

A menudo la hemos utilizado desde una perspectiva puramente técnica, para calcular costes y márgenes económicos, para determinar funciones de nuestro personal, para detectar el roadmap tecnológico de sistemas…(todos ellos necesarios en un centro de servicios). Sin embargo, el flujograma es aún una herramienta poco utilizada en el sector médico des del punto de vista del marketing interno.

¿Para qué sirve un flujograma desde el punto de vista del marketing?

• Para analizar la prestación del servicio y saber cómo adaptarnos a las necesidades de nuestros pacientes. La prestación del servicio, es el equivalente a la primera de las cuatro Ps (Producto) en el marketing de una empresa de servicios. Podremos estudiar y optimizar redundancias en el proceso de prestación del servicio, calcular y valorar los tiempos de espera, la ergonomía y confort, la idoneidad de los circuitos físicos, la señalización, las personas de atención al paciente necesarias y sus funciones, etc. Todos ellos elementos operativos críticos para poder llegar a ofrecer una experiencia al paciente “lo más fidelizadora posible”.
• Para analizar todas las interacciones que tenemos con el paciente antes, durante y después de la visita y detectar posibles acciones de marketing a realizar. Cada punto de contacto es importante, y puede ser una oportunidad para introducir nuevas microacciones de marketing: entrega de materiales sobre su tratamiento, comunicación de nuevos servicios para mejorar la venta cruzada, conseguir feed-back del paciente, resolver dudas, dar un servicio más personalizado según perfil de paciente, etc.
• Para detectar todos los puntos del proceso de visita en los que se puede obtener y posteriormente almacenar (en un CRM) datos de interés para el marketing. Este punto es crítico porque muchos centros médicos siguen sin tener datos fiables sobre su relación con el paciente (perfiles, preferencias, origen de prescripción, contactos de seguimiento, datos de recomendación a nuevos pacientes, etc). A los profesionales del marketing a menudo nos toca trabajar con cifras de procedimientos o porcentajes de actividad, pero ¿qué hay por ejemplo, del número de llamadas pidiendo información sobre un servicio que finalmente no se convierte en visita? ¿Y del número de pacientes que nos compran un servicio adicional al que habían solicitado gracias a una acción de marketing? ¿Y del número de pacientes que nos conocen por un determinado evento, noticia, curso o promoción que nos permita calcular el ROI de cada acción para controlar la efectividad de nuestro marketing?

Son muchas las oportunidades de mejora que la elaboración de un flujograma puede brindarnos pero no es tarea fácil. A menudo pensamos que será relativamente rápido de construir porque conocemos a la perfección el proceso de visita de un paciente a nuestro centro. Aún así, una vez entramos en el detalle de cada interacción y sus variables, el flujograma puede convertirse en una larga serpiente de símbolos que puede acabar con nuestra paciencia.

No nos demos por vencidos. El flujograma del paciente nos ayuda, sin duda, a mejorar nuestro marketing relacional y en definitiva, a rentabilizar al máximo la inversión destinada a atraer pacientes a nuestro hospital, centro o consulta médica.