Una necesidad en crecimiento

La presión competitiva actual del sector salud está produciendo importantes cambios en las prioridades estratégicas de los hospitales y centros médicos privados. El debate está centrado básicamente en la mejora de la eficiencia de procesos y en la búsqueda de mecanismos para reforzar la visibilidad, notoriedad, reputación, e incrementar el volumen de actividad.

Hasta hace poco, la mayoría de hospitales y centros médicos han basado su estrategia de captación y fidelización de pacientes en el prestigio de sus profesionales, en el boca-oreja generado por sus pacientes, y en acciones aisladas de comunicación y marketing.

Los responsables o departamentos de comunicación de los centros médicos – si es que disponen de ellos-  se han ocupado básicamente de temas relacionados con los medios de comunicación, las relaciones públicas, la edición de materiales de comunicación, la gestión de la web, la implementación de campañas y últimamente, en algunos casos, en tareas de community manager.

Sin embargo, los cambios radicales que se están produciendo en la oferta de servicios médicos –la proliferación de oferta médica y la concentración financiera del sector-, están acelerando la profesionalización de las áreas dedicadas a la promoción y venta de servicios. El boca-oreja y el prestigio profesional ya no son suficientes para asegurar y aumentar el volumen de actividad de los centros.

Es por ello que los departamentos de comunicación están sufriendo actualmente la presión de gerencia para implementar acciones que refuercen la venta, es decir, un marketing al que hasta ahora no se han dedicado de forma sistemática.

El marketing como herramienta para ofrecer un mejor servicio al paciente

El marketing ha tenido una historia reciente de recelos y desconfianza por parte de la profesión médica. Se ha considerado que no era ético promover la “venta” de un servicio médico, olvidando que en realidad, la atención a la salud se desarrolla en un ámbito económico y de mercado.

Las técnicas de marketing pretenden justamente dar a conocer el valor diferencial de cada servicio médico a sus pacientes potenciales, y en consecuencia, el prestigio y la profesionalidad de los médicos y personal sanitario que les atenderán.

Conocer los puntos fuertes y débiles de una actividad médica, analizar la competencia y las necesidades de los pacientes, construir un posicionamiento, estructurar el servicio, velar por la atención a los pacientes, comunicarse con ellos, son tareas estratégicas que debería desarrollar un departamento de marketing profesionalizado.

La creciente exigencia del mercado y la transformación tecnológica están generando mayor conciencia de la necesidad del marketing como herramienta para identificar y conectar con nuestros pacientes potenciales para ofrecerles soluciones a sus problemas de salud de una forma participativa, transparente y divulgativa.

El marketing médico es especial

El marketing en el sector médico está marcado por un factor fundamental que requiere  una metodología muy específica y diferente de la que se aplica en la mayoría de sectores.

En el ámbito médico, el cliente es alguien que no quiere ser cliente y que sólo se lo plantea cuando se le hace evidente su problema. ¿Cómo comunicarse con alguien que aún no quiere comunicarse contigo? Todo el esfuerzo en el marketing médico debe ser conseguir ser una opción para el cliente en el momento que se le presenta la enfermedad.

¿Por qué el marketing médico debe ser un sistema?

El marketing no son sólo campañas de publicidad, promociones o descuentos orientados a conseguir resultados en el corto plazo. El marketing es un sistema estratégico integrado que permite ordenar y priorizar en el tiempo las herramientas y acciones necesarias para darnos a conocer y ofrecer valor a nuestros pacientes.

No se trata de inventar la rueda, sino de crear y aplicar una metodología contrastada con el mercado y basada en métricas que nos permita tomar decisiones activando mecanismos que impliquen a toda la organización.

El marketing médico debe planificarse, estructurarse e implementarse como un sistema acotado en el tiempo y en el presupuesto, con objetivos y responsabilidades bien definidas y orquestadas:

• Para optimizar recursos. Éstos son escasos por definición. Un plan de marketing, a diferencia de una lista de acciones aisladas entre sí nos permite optimizar costes y esfuerzos asegurando que cada acción alimenta a las demás y se realiza en el momento adecuado, dentro de una estrategia planificada.
• Para minimizar riesgos. Un sistema de marketing también debe incluir mecanismos para la monitorización y medición de todas las acciones que se lleven a cabo: actividades de marketing realizadas, resultados directos de las de dichas actividades (a cuanta gente hemos llegado con cada una), y finalmente, la más importante de todas, métricas que miden el resultado estratégico de nuestra actividad (percepción, imagen de marca, ROI, participación de mercado, volumen de actividad, número de repetidores, pacientes referidos, etc.).
• Para analizar e implementar cambios. Una vez el sistema de monitorización funciona, éste nos ha de permitir ver lo que está pasando y tomar decisiones de una forma contrastada con la realidad.
• Para tener en cuenta el corto, el medio y el largo plazo. Porque un plan de marketing debe perseguir resultados en las tres direcciones, incluyendo aquellas que buscan el impacto inmediato para la captación de pacientes, la fidelización a medio, y la construcción de marca a largo plazo.
• Para garantizar la coherencia comunicativa. Todas las partes de un sistema deben alinearse con el mismo eje. ¿Cuál es nuestro posicionamiento como centro médico? ¿Cuáles son nuestros valores éticos y médicos? ¿A qué perfil de paciente nos queremos dirigir? ¿Qué nos diferencia de otros centros competidores? Todo ello nos tendría que marcar de forma imperativa la manera en que debemos comunicarnos y atender a nuestros pacientes.

En definitiva, en el contexto actual, los gestores de los centros de salud deben tomar conciencia de la necesidad de incorporar de forma activa el marketing como herramienta estratégica de gestión para optimizar los resultados de su actividad empresarial.